Wie bereits im letzten Beitrag erwähnt, ist Corporate Social Responsibility eines der wichtigsten Zukunftsthemen der Unternehmenskommunikation. Betrachtet man das Verhältnis dieser beiden Disziplinen genauer, wird man feststellen, dass der Begriff  „Thema“ dabei eigentlich zu kurz greift.

Denn CSR ist weit mehr als nur ein zeitgeistiges „Thema“ der Unternehmenskommunikation – CSR als Managementkonzept ist sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene von einer wechselseitigen Beziehung zum Kommunikationsmanagement geprägt. Zusammengefasst lassen sich das Verhältnis und die Überschneidungspunkte zwischen CSR und Unternehmenskommunikation anhand von zwei Argumentationen aufzeigen:

1) CSR-Management braucht Kommunikationsmanagement

An vielen Punkten des CSR-Prozesses sind Expertisen und Tätigkeiten erforderlich, die in das Aufgabengebiet der Unternehmenskommunikation (spezifischer: der PR) fallen. Auf strategischer Ebene sind dies Stakeholder- und Issues-Management: In jedem CSR-Konzept kommt es im Kern darauf an, Bezugsgruppen zu kennen und eine Beziehung zu ihnen herzustellen und aufrecht zu erhalten (Stakeholder-Management). Dazu muss man auch die gesellschaftlichen Erwartungen und relevanten Themen kennen und in die Entscheidungen des Unternehmens integrieren (Issues-Management).

Auf operativer Ebene besteht sowohl unternehmensintern als auch –extern Kommunikationsbedarf: Die interne Kommunikation muss dafür sorgen, dass die Belegschaft über die CSR des Unternehmens informiert ist und diese auch aktiv mitgestalten kann. Ebenso muss im Unternehmen ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit und Verantwortung geschaffen werden. In der externen Kommunikation geht es darum, die Werte und die CSR des Unternehmens nach außen zu kommunizieren (z.B. Medienarbeit, Reporting, etc.).

2) Kommunikationsmanagement profitiert von CSR-Management

Unternehmen können kommunikative Erfolgspotentiale erschließen, wenn Verantwortungsmanagement in die Geschäfts- und Kommunikationstätigkeit integriert wird. Diese Erfolgspotentiale lassen sich in zwei miteinander verschränkte Punkte unterteilen: Zum einen steigert CSR wichtige immaterielle Werte, die für die Kommunikation und für das Unternehmen als Ganzes sowohl in ihren Öffentlichkeiten als auch in ihren Märkten wichtig sind: Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Reputation. Darauf aufbauend fördert CSR zum anderen die Beziehungen und Vernetzung des Unternehmens mit seinen Stakeholdern und bringt somit positive Effekte in verschiedenen Teilbereichen der Unternehmenskommunikation.

Für detaillierte Ausführungen über die Verbindungen zwischen Unternehmenskommunikation und Corporate Social Responsibility lesen Sie bitte das angefügte Kapitel aus meiner Diplomarbeit „Kommunikation und Verantwortung“.

Download:
„Zum Verhältnis von CSR und Unternehmenskommunikation“
Kapitel 2a aus der Diplomarbeit „Kommunikation und Verantwortung“