Unternehmenskommunikation und CSR, Teil 1: Einleitung

CSR als PR-Tool, CSR als Marketing-Gag, CSR-Kommunikation zum Zwecke des Greenwashings… Die Konstellation „CSR und Unternehmenskommunikation“ wird sehr häufig kritisiert und stellt eine nicht ganz unproblematischen Teilbereich von Corporate Social Responsibility dar. Die Verbindung von Kommunikations- und Verantwortungsmanagement suggeriert auf den ersten Blick eine rein kommunikative und zu persuasiven Zwecken durchgeführte CSR.

Zugegeben, in der Praxis mag dies zwar auf einige Unternehmen zutreffen. Nichtsdestotrotz ist die Verbindung von CSR und Unternehmenskommunikation auf einer sachlichen Ebene einerseits anders, anderseits komplexer aufzufassen: Denn der Prozess unternehmerischer Verantwortungswahrnehmung ist sehr stark mit kommunikativen Prozessen verbunden – zwischen einem strategischen CSR-Management und einem strategischen Kommunikationsmanagement besteht ein enger Zusammenhang. Dies äußert sich nicht zuletzt auch dadurch, dass CSR derzeit eines der wichtigsten Zukunftsthemen im Bereich Unternehmenskommunikation ist (vgl. European Communication Monitor).

Allein, in der CSR-Literatur wird die Perspektive der Unternehmenskommunikation bzw. weiterführend eine kommunikationswissenschaftliche Sichtweise nur unzureichend berücksichtigt. Die hier im ‚Fokus Verantwortung’ folgende Serie „Kommunikation und Verantwortung“ soll deshalb Anstöße zur Frage der Institutionalisierung und Umsetzung von CSR aus Perspektive der Unternehmenskommunikation liefern. Als Grundlage dazu dient meine Diplomarbeit „Kommunikation und Verantwortung. Anforderungen an die Unternehmenskommunikation vor dem Hintergrund von Corporate Social Responsibility“.

Kapitel 1 – Einleitung

Als Einstimmung gibt es im heutigen Beitrag das Einleitungs-Kapitel als PDF, um meinen Zugang zum Thema sowie die notwendigen begrifflichen Definitionen festzuhalten. In den nächsten Beiträgen erkläre ich dann, welche Verbindung zwischen CSR-Management und Kommunikationsmanagement besteht, wo im CSR-Prozess professionelle Kommunikation relevant ist und wie die Unternehmenskommunikation von CSR profitieren kann. Darauf aufbauend wird eine Integration von Kommunikations- und CSR-Management skizziert und aufgezeigt, welche Prinzipien und Anforderungen dadurch für die Unternehmenskommunikation relevant werden. Diese theoretische Auseinandersetzung wird in Form von Annahmen zusammengefasst und schlussendlich mit der Praxis kontrastiert: Grundlage dafür ist eine von mir im Dezember 2008 durchgeführte Studie in Form von Experteninterviews. Die jeweiligen Diplomarbeitskapitel werden als Download angeboten.

Kommunikation und Verantwortung – Kapitel1