Die interaktive Wertschöpfung löst Demokratisierungsprozesse in Produktion und Vertrieb aus und stellt das Verantwortungsmanagement von Unternehmen vor gänzlich neue Fragestellungen. Ein Gastbeitrag von Andreas Jaritz.

Erbe der Vergangenheit: Gutenbergs Buchdruck
Gutenbergs Buchdruck war mitunter der Beginn dessen, was uns heute als Internet bekannt ist. Gutenbergs Name soll dabei nur stellvertretend für all jene Kräfte stehen, die im 15. Jahrhundert die Voraussetzungen für die Demokratisierung von Wissen schafften. Der Druck mit beweglichen Lettern führte nach und nach zur Alphabetisierung der Bevölkerung. Über Jahrhunderte hinweg gelang es, Wissen für alle Bevölkerungsschichten zugänglich zu machen und aus der hegemonialen Umklammerung von Klerus und Adel zu befreien. Erst die revolutionären Entwicklungen der Drucktechnik ermöglichten uns eine Informationsgesellschaft wie wir sie heute kennen.

Ähnlich der sozioökonomischen Umwälzungen, die der Buchdruck Gutenbergs während der Aufklärung in Gang setzte, scheint die Gesellschaft heute vor einem neuen, gesellschaftlichen Evolutionssprung zu stehen: Der Demokratisierung von Produktions- und Vertriebsmittel (lesen sie auch hier darüber).

Diese Demokratisierung von Produktion und Vertrieb (siehe dazu auch Andersons ”Long Tail“ Theorie) ist weniger auf marx’sches Gedankengut als vielmehr auf die explosionsartige Entwicklung des Internets und modernster Produktionsmethoden für Konsumgüter zurückzuführen. Auf Neudeutsch subsummiert man diese Methoden als „Rapid Prototyping“. Durch die Verflechtung mit neuesten Webtechnologien entsteht eine veränderte Wertschöpfungskette, die die Vorteile industrieller Massenproduktion mit jenen der individuellen Einzelanfertigung für Güter jeglicher Art verbindet.

Der gesamte, so entstehende Wertschöpfungsprozess wird unter anderem als „Interaktive Wertschöpfung“ oder “Open Innovation“ bezeichnet. Dabei werden Innovationsprozesse in Unternehmen geöffnet und Menschen immer öfter zu Produzenten ihrer eigenen, maschinell hergestellten Produkte. Alles was sie brauchen, um eigene Ideen in hochwertige Güter (wie z.B. Schmuck oder Möbel) zu verwandeln, ist ein Computer mit Internetanschluss.

Zugriff auf Produktionsmittel bedeutet auch Macht und Verantwortung
Unternehmen wie Zazzle, Ponoko und auch wir wandern bereits entlang dieses neuen Weges. Sie ermöglichen Kunden, in den gesamten Prozess betrieblicher Leistungserstellung einzugreifen. Jeder kann selbst Produkte gestalten, für sich oder andere kaufen oder anderen zum Kauf anbieten. Der Konsument  übernimmt zunehmend die Rolle des Produzenten und wird zum so genannten Prosumenten (PROduzent und KonSUMENT)

Dadurch kommt es unweigerlich zu einer Machtverschiebung weg vom Unternehmen. Auch tun sich bereits Fragen darüber auf, wer in diesem neuen Wertschöpfungskontext welche Verantwortungsbereiche übernehmen wird/muss. Entscheiden in Zukunft Unternehmen oder Prosumenten darüber, welche Produkte erzeugt werden dürfen/sollten und welche nicht? Wie wird die Produktion von bedenklichem Material (Propagandamittel, Waffen etc.) verhindert? Werden Prosumenten als Akteure der interaktiven Wertschöpfung, zur einzig (wahren) Kontrollinstanz unternehmerischer Verantwortung? Wie weit geht dabei die Verantwortung der Unternehmen, die solche Plattformen betreiben? Ähnlich wie bei der Entstehung von Fotoportalen oder Social Networks wird es viele Graubereiche geben, die es zu beleuchten gilt.

Eine kritische Betrachtung der gesamten Thematik kann man unter anderem hier nachlesen.

Prosument sein heißt, Entscheidungen über Ressourcen zu treffen
Das enorme Potenzial, das in der interaktiven Wertschöpfung steckt, hat auch umfassende Auswirkungen auf die nachhaltige Nutzung von Ressourcen: Prosumenten verleihen ihren Ideen nicht nur ganz einfach Ausdruck in realen Produkten, sie entscheiden darüber hinaus auch zunehmend, welche Rohstoffe in die eigenen Produkte einfließen sollen und dürfen.

Zudem, und daran arbeiten viele Unternehmen, die sich mit Open Innovation beschäftigen, ist eine Tendenz in Richtung dezentraler Produktion zu beobachten. Die Produktions und Webtechnologien bzw. modernen Prozessverfahren machen es möglich, für jedes Produkt den geeignetsten Produktionsstandort zu finden. Somit ist es in Zukunft möglich, Produkte, die aus Rapid Prototyping Verfahren heraus entstehen, möglichst nahe beim Kunden zu produzieren. So werden Transportkosten enorm reduziert, es kommt zu einer geringeren Umweltbelastung und lokale Produktionsspezialisten werden gestärkt.  

Über den Autor:
Andreas Jaritz ist ehemaliger Studienkollege und langjähriger Freund von Robert Lecker (Fokus Verantwortung) und leitet die Abteilung Marketing und Kommunikation bei Fluid Forms, einem Unternehmen, das über eine einfach zu bedienende Homepage das individuelle Gestalten personalisierter Designprodukte ermöglicht. Andreas Jaritz schreibt auch regelmäßig im Fluid Forms Blog über Entwicklungen im Bereich Design, interaktive Wertschöpfung und Online Kultur.