Im letzten Beitrag wurde die Verbindung zwischen Corporate Social Responsibility (CSR) und Unternehmenskommunikation skizziert. Dem folgend geht es diesmal darum, was das symbiotische Verhältnis zwischen den beiden Disziplinen für das Management in der Praxis bedeutet.

Was dabei am wichtigsten ist: Die Rolle von CSR muss mehr sein als ein bloßes „Thema“ oder ein „Bereich“ der Unternehmenskommunikation. Vielmehr müssen Verantwortungs- und Kommunikationsmanagement auf einer Ebene behandelt sowie gemeinsam geplant und gemanaged werden. Kurz und knapp: notwendig ist ein integriertes Management von Kommunikation und Verantwortung.

Die Unternehmenskommunikation soll zum „Ort der Verantwortungswahrnehmung im Unternehmen“ (Karmasin/Weder, 2008) werden. Das heißt meines Erachtens im engeren Sinn, dass eine nahtlose Zusammenarbeit dieser beiden Disziplinen stattfinden und dem Kommunikationsmanagement eine zentrale Rolle im CSR-Prozess zukommen muss. Im weiteren Sinne heißt dies auch, dass eine organisatorische Anbindung der Abteilung für gesellschaftliche Fragestellungen (bzw. CSR) an die Unternehmenskommunikation stattfinden kann…

…was auch einen Beitrag zur Frage der Institutionalisierung von CSR liefert: Denn da CSR ein sehr querschnittsartiges Arbeitsfeld darstellt, ist in der Praxis die Frage nach der Eingliederung von CSR in die Abteilungen eines Unternehmens noch nicht hinreichend geklärt. Die Abteilung der Unternehmenskommunikation ist deshalb eine durchaus anzudenkende Option, wenn es um die innerbetriebliche Verortung von CSR-Agenden geht – was auch in der Praxis durchaus zur Anwendung kommt. Allein, ein Risiko hat die Sache: Man läuft Gefahr, dass CSR als „Kommunikationsthema“ oder „PR-Tool“ missverstanden wird.

Ebenso wird die Frage nach dem Ausmaß der Integration von CSR und Unternehmenskommunikation vom jeweiligen Kontext und der Struktur eines Unternehmens abhängen und kann nicht durch allgemeingültige „One-Fits-All-Konzepte“ beantwortet werden. In kleinen und mittleren Unternehmen beispielsweise bietet es sich auf Grund der geringen personellen Kapazitäten sehr gut an, CSR und Kommunikation in einer Abteilung zu integrieren. In großen Unternehmen werden es eher seperate Abteilungen sein – hier muss der Schwerpunkt darauf liegen, die richtige Zusammenarbeit der beiden Abteilungen sicherzustellen.

ABER: Kommunikation muss dem CSR-Gedanken entsprechen

Nichtsdestotrotz meint die Integration von CSR und Unternehmenskommunikation keineswegs, dass man nun einfach der PR-Abteilung das Namensschild „CSR“ oder „Corporate Citizenship“ umhängt. Vielmehr muss der CSR-Gedanke auf die Kommunikation eines Unternehmens „abfärben“. Vor dem Hintergrund von CSR werden deshalb spezielle Anforderungen, Kommunikationsprinzipien und Kompetenzen für die Unternehmenskommunikation relevant. Diese werde ich im nächsten Beitrag behandeln.

Zum heutigen Beitrag gibt es natürlich auch wieder einen kurzen Auszug aus meiner Diplomarbeit zum Download.

Kommunikation und Verantwortung – Kapitel2b

Wie bereits im letzten Beitrag erwähnt, ist Corporate Social Responsibility eines der wichtigsten Zukunftsthemen der Unternehmenskommunikation. Betrachtet man das Verhältnis dieser beiden Disziplinen genauer, wird man feststellen, dass der Begriff  „Thema“ dabei eigentlich zu kurz greift.

Denn CSR ist weit mehr als nur ein zeitgeistiges „Thema“ der Unternehmenskommunikation – CSR als Managementkonzept ist sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene von einer wechselseitigen Beziehung zum Kommunikationsmanagement geprägt. Zusammengefasst lassen sich das Verhältnis und die Überschneidungspunkte zwischen CSR und Unternehmenskommunikation anhand von zwei Argumentationen aufzeigen:

1) CSR-Management braucht Kommunikationsmanagement

An vielen Punkten des CSR-Prozesses sind Expertisen und Tätigkeiten erforderlich, die in das Aufgabengebiet der Unternehmenskommunikation (spezifischer: der PR) fallen. Auf strategischer Ebene sind dies Stakeholder- und Issues-Management: In jedem CSR-Konzept kommt es im Kern darauf an, Bezugsgruppen zu kennen und eine Beziehung zu ihnen herzustellen und aufrecht zu erhalten (Stakeholder-Management). Dazu muss man auch die gesellschaftlichen Erwartungen und relevanten Themen kennen und in die Entscheidungen des Unternehmens integrieren (Issues-Management).

Auf operativer Ebene besteht sowohl unternehmensintern als auch –extern Kommunikationsbedarf: Die interne Kommunikation muss dafür sorgen, dass die Belegschaft über die CSR des Unternehmens informiert ist und diese auch aktiv mitgestalten kann. Ebenso muss im Unternehmen ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit und Verantwortung geschaffen werden. In der externen Kommunikation geht es darum, die Werte und die CSR des Unternehmens nach außen zu kommunizieren (z.B. Medienarbeit, Reporting, etc.).

2) Kommunikationsmanagement profitiert von CSR-Management

Unternehmen können kommunikative Erfolgspotentiale erschließen, wenn Verantwortungsmanagement in die Geschäfts- und Kommunikationstätigkeit integriert wird. Diese Erfolgspotentiale lassen sich in zwei miteinander verschränkte Punkte unterteilen: Zum einen steigert CSR wichtige immaterielle Werte, die für die Kommunikation und für das Unternehmen als Ganzes sowohl in ihren Öffentlichkeiten als auch in ihren Märkten wichtig sind: Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Reputation. Darauf aufbauend fördert CSR zum anderen die Beziehungen und Vernetzung des Unternehmens mit seinen Stakeholdern und bringt somit positive Effekte in verschiedenen Teilbereichen der Unternehmenskommunikation.

Für detaillierte Ausführungen über die Verbindungen zwischen Unternehmenskommunikation und Corporate Social Responsibility lesen Sie bitte das angefügte Kapitel aus meiner Diplomarbeit „Kommunikation und Verantwortung“.

Download:
„Zum Verhältnis von CSR und Unternehmenskommunikation“
Kapitel 2a aus der Diplomarbeit „Kommunikation und Verantwortung“

CSR als PR-Tool, CSR als Marketing-Gag, CSR-Kommunikation zum Zwecke des Greenwashings… Die Konstellation „CSR und Unternehmenskommunikation“ wird sehr häufig kritisiert und stellt eine nicht ganz unproblematischen Teilbereich von Corporate Social Responsibility dar. Die Verbindung von Kommunikations- und Verantwortungsmanagement suggeriert auf den ersten Blick eine rein kommunikative und zu persuasiven Zwecken durchgeführte CSR.

Zugegeben, in der Praxis mag dies zwar auf einige Unternehmen zutreffen. Nichtsdestotrotz ist die Verbindung von CSR und Unternehmenskommunikation auf einer sachlichen Ebene einerseits anders, anderseits komplexer aufzufassen: Denn der Prozess unternehmerischer Verantwortungswahrnehmung ist sehr stark mit kommunikativen Prozessen verbunden – zwischen einem strategischen CSR-Management und einem strategischen Kommunikationsmanagement besteht ein enger Zusammenhang. Dies äußert sich nicht zuletzt auch dadurch, dass CSR derzeit eines der wichtigsten Zukunftsthemen im Bereich Unternehmenskommunikation ist (vgl. European Communication Monitor).

Allein, in der CSR-Literatur wird die Perspektive der Unternehmenskommunikation bzw. weiterführend eine kommunikationswissenschaftliche Sichtweise nur unzureichend berücksichtigt. Die hier im ‚Fokus Verantwortung’ folgende Serie „Kommunikation und Verantwortung“ soll deshalb Anstöße zur Frage der Institutionalisierung und Umsetzung von CSR aus Perspektive der Unternehmenskommunikation liefern. Als Grundlage dazu dient meine Diplomarbeit „Kommunikation und Verantwortung. Anforderungen an die Unternehmenskommunikation vor dem Hintergrund von Corporate Social Responsibility“.

Kapitel 1 – Einleitung

Als Einstimmung gibt es im heutigen Beitrag das Einleitungs-Kapitel als PDF, um meinen Zugang zum Thema sowie die notwendigen begrifflichen Definitionen festzuhalten. In den nächsten Beiträgen erkläre ich dann, welche Verbindung zwischen CSR-Management und Kommunikationsmanagement besteht, wo im CSR-Prozess professionelle Kommunikation relevant ist und wie die Unternehmenskommunikation von CSR profitieren kann. Darauf aufbauend wird eine Integration von Kommunikations- und CSR-Management skizziert und aufgezeigt, welche Prinzipien und Anforderungen dadurch für die Unternehmenskommunikation relevant werden. Diese theoretische Auseinandersetzung wird in Form von Annahmen zusammengefasst und schlussendlich mit der Praxis kontrastiert: Grundlage dafür ist eine von mir im Dezember 2008 durchgeführte Studie in Form von Experteninterviews. Die jeweiligen Diplomarbeitskapitel werden als Download angeboten.

Kommunikation und Verantwortung – Kapitel1

Lange ist es her, dass ich das letzte Mal im ‘Fokus Verantwortung’ gepostet habe. Aber nach einer längeren Phase mit erhöhtem Arbeitsstress, dem Abschluss des Studiums und dem einen oder anderen gesundheitlichen Mätzchen ist jetzt endgültig die Zeit gekommen, das Bloggen wieder aufzunehmen…

…den Anfang macht gleich das für mich wichtigste Thema der letzten eineinhalb Jahre: CSR und Kommunikation. Oder anders formuliert: Kommunikation und Verantwortung. Was heißt das für die Fokus Verantwortung LeserInnen? In den nächsten Wochen werde ich mich hier im Blog mit der Frage beschäftigen, was Corporate Social Responsibility mit Unternehmenskommunikation bzw. Public Relations zu tun hat. Eines gleich vorweg: es wird um mehr gehen als um „CSR als PR-Gag“.

In einer Serie von mehreren Beiträgen werde ich aufzeigen, welche Verbindung zwischen diesen Disziplinen besteht, welche Rolle Kommunikation im CSR-Prozess einnimmt (bzw. einnehmen sollte), welchen Anforderungen sich die Unternehmenskommunikation vor dem Hintergrund von CSR stellen muss und was die Charakteristika von „nachhaltiger Kommunikation“ sind. Abgeschlossen wird die Serie mit Erkenntnissen aus der Praxis, die ich im Rahmen einer Studie gesammelt habe.

Nachdem ich dieses Thema im Rahmen meiner Diplomarbeit behandelte, werde ich bei jedem Beitrag auch das dazupassende Kapitel als PDF zum Download anbieten. Den Anfang macht nächste Woche die Einleitung ins Thema – bis dahin beste Grüße an alle LeserInnen.

In den letzten Wochen und Monaten sind mir einige neue Web (2.0) Angebote aufgefallen, die sich mit Nachhaltigkeit und CSR beschäftigen. Langsam aber doch scheint sich also auch im Internet eine Community bzw. Öffentlichkeit für diese Themen herauszubilden, was hoffentlich auch zu einer Bewusstseinssteigerung für unternehmerische Verantwortung führen wird. Es wäre nun wünschenswert, dass Nutzerinnen diese neuen Plattformen nicht nur passiv verfolgen, sondern von den Eigenschaften und Möglichkeiten dieser neuen Kanäle (v.a. Interaktion, Feedback und Dialog, User-Generated-Content) Gebrauch machen, um die Diskussion über die Rolle der Wirtschaft in der Gesellschaft aktiv voranzutreiben.

Hier ein Überblick über ein paar Online-Plattformen, die entweder neu sind oder von mir in diesem Blog noch nicht erwähnt wurden:

1. csr-blog.at
   Die österreichische CSR-Plattform respACT startete jüngst einen Weblog, auf dem ihre Mitglieder Einblicke in ihre CSR-Aktivitäten geben und Neuigkeiten aus dem Bereich CSR/Nachhaltigkeit/Verantwortung veröffentlichen. Durch meine derzeitige berufliche Tätigkeit bei respACT  konnte ich den Entwicklungsprozess dieser Plattform „hautnah“ verfolgen.
    
2. wikando.de
   Dieser Tage ging wikando.de online – eine Initiative, die zwischen Privatpersonen, Unternehmen und NGOs vermittelt, um gesellschaftliches Enagement zu fördern. 
    
3. nachhaltigkeit.at
   Das österreichische Nachhaltigkeitsportal – ich weiß jetzt zwar nicht, wie „neu“ es ist, kann es jedoch sehr empfehlen.
    
4. carrotmob.org
   Sehr kreative Idee á la „Internet-Aktivismus trifft auf strategischen und nachhaltigen Konsum“. Eine Online-Community bzw. KonsumentInnen-Netzwerk, das ganz gezielt jene Unternehmen belohnt, die sich im Bereich Nachhaltigkeit auszeichnen. Un das mit einer Art Konsum-Flashmobs…
    
5. sustainevents.eu
   Hannes Offenbacher startete diesen Google Kalender, auf dem Veranstaltungen zum Thema Nachhaltigkeit gesammelt werden sollen. Nähere Infos gibt es im Blog „Besser gehts immer“.

So, damit wäre seit langem wieder mal ein Blog-Eintrag im ‘Fokus Verantwortung’ geschafft. Leider musste ich die Blog-Pause unfreiwillig verlängern, weil mir derzeit schlicht und einfach die Zeit und Muße zum bloggen fehlt. Trotzdem hoffe ich, im Laufe der nächsten Wochen meine mehrteilige Serie zum Thema „Kommunikation und Verantwortung – Unternehmenskommunikation und CSR“ veröffentlichen zu können. Zusätzlich wartet ein dreiteiliger Gastbeitrag über die strategische Ausrichtung von CSR, der Anfang Juni soweit sein sollte. Stay tuned.

Auch wenn ich mich derzeit noch in einer „offiziellen Blog-Pause“ bis Anfang April befinde, muss ich diese für zwei Bekanntgaben kurz unterbrechen:

1. Neuer CSR-Blog: Romans Blog 
   Roman Mesicek ist österreichischer CSR- und Nachhaltigkeits-Veteran sowie Geschäftsführer von respACT, der größten CSR-Plattform Österreichs. Seit letzter Woche hat er sich endlich entschieden zu bloggen und spannt nun auf www.mesicek.com/blog einen sehr interessanten thematischen Bogen von CSR und Nachhaltigkeit, über seine Erfahrungen in der Karenz bis hin zu neuen Medien und Web 2.0, seinem Steckenpferd. Man darf gespannt sein, was da in Zukunft noch interessantes zu lesen sein wird…
    
2. breathingearth.net: Echtzeit-Simulation weltweiter CO2-Emissionen
   Wer wissen möchte, wie hoch der CO2-Ausstoß verschiedener Länder ist, hat mit breathingearth.net nun eine grafisch sehr anschauliche Variante zur Verfügung. Zusätzlich wird auf der Weltkarte auch in Echtzeit angezeigt, wie viele Menschen wo auf der Erde gerade geboren werden und sterben, ebenso wird das Ansteigen der Weltbevölkerung simuliert. Interessant ist es allemal, jedoch bekommt man nach spätestens 30 Sekunden ein sehr unangenehmes Gefühl – die Wahrheit ist eben traurig, jedoch sehr zu empfehlen… 

So, jetzt geht’s weiter mit der Blog-Pause. Ich melde mich im April wieder – bis dahin sollte die Diplomarbeit fertig und die Gesundheit wieder hergestellt sein…

So, nachdem ich die letzten Wochen kaum mehr zum Bloggen kam, mache ich aus der privaten Not eine öffentliche Nachricht und rufe die erste offizielle Blog-Pause für den ‘Fokus Verantwortung’ aus: Durch verschiedene dringliche Verpflichtungen im Bereich Gesundheit, Arbeit und Diplomarbeit kann ich vorerst keine Zeit für mein CSR-Blog aufbringen und werde jetzt bis Anfang April mal nichts Neues schreiben…

…in der Zwischenzeit würde ich mich jedoch sehr freuen, wenn andere AutorInnen, ExpertInnen oder Studierende aus dem Bereich CSR Gastbeiträge veröffentlichen wollen. Erlaubt ist alles, was mit CSR zu tun hat, im Speziellen wäre ich sehr erfreut, zur Abwechslung mal kritischere Zugangsweisen zum CSR-Diskurs zu veröffentlichen.

Eine letzte Meldung hab ich jedoch noch parat:

Die Bonner Studierende Hanna Nari Kahle führt gerade eine Studie für ihre Diplomarbeit zum Thema CSR durch. Dafür gibt es eine Online-Umfrage, für die nun möglichst viele TeilnehmerInnen gesucht werden. Das beste dabei: Pro beantwortetem Fragebogen spendet das Unternehmen, für das Hanna ihre Diplomarbeit schreibt, je 1 Euro an die „Deutsche Kinder- und Jugendstiftung“. Die Beantwortung der Fragen wird ca. 10 – 15 Minuten dauern und richtet sich an Studierende und JungabsolventInnen. Die Umfrage ist 2-3 Wochen Online, der Link dazu lautet folgendermaßen:

http://www.unipark.de/uc/csr/

So, dann verabschied ich mich mal von der Online-Bildfläche und melde mich ab April mit dem Thema „CSR und Unternehmenskommunikation“ zurück.

Beste Grüße, Robert Lecker

Das Jahr 2009 ist zwar noch jung, dennoch glaube ich, schon einen ersten Anwärter auf den Titel „CSR-Homepage 2009″ gefunden zu haben: auf www.nachhaltigebeschaffung.org wurde kürzlich eine Informationsplattform zum Thema Nachhaltige Beschaffung ins Leben gerufen…

…diese bietet umfangreiche Informationen zum Thema und zu internationalen Standards, eine Datenbank mit Praxisbeispielen (dzt. noch im Aufbau) und einen Self-Check, mit dem man als Unternehmen in aller Kürze einen ersten Überblick über das eigene Beschaffungsmanagement und eventuelle Optimierungspotentiale bekommen kann.

Dieses Web-Angebot ist insofern eine erfrischende Bereicherung für das CSR-Informationsangebot im Netz, weil Nachhaltige Beschaffung meiner Ansicht nach eines der zentralsten CSR-Themen der nächsten Zeit wird (bzw. werden sollte). Was ist damit überhaupt gemeint? Nachhaltige Beschaffung, oder auch nachhaltiger Einkauf bzw. Sustainable Supply Chain Management, bezeichnet die Ausrichtung der Einkaufspolitik und Zulieferkette eines Unternehmens nach sozialen und ökologischen Kriterien.

Und im Einkauf beginnt die Wertschöpfungskette eines Unternehmens, im Einkauf beginnt somit auch unternehmerische Verantwortung (respACT veranstaltete jüngst eine interessante Veranstaltung zum Thema). Hier haben Unternehmen wirklich die Möglichkeit, durch ihre Entscheidungen zu einem nachhaltigeren Wirtschaftssystem und zu einer besseren (globalen) Gesellschaft beizutragen. Denn die Nachfrage bestimmt das Angebot: Solange im Wettbewerb der Zulieferbetriebe lediglich der Preis zählt, wird es in Billig-Lohn-Ländern immer ethische Verfehlungen geben und die komplexen Zulieferketten der multinationalen Konzerne werden nie „sauber“ sein. Erst wenn sich Firmen in ihrer Einkaufspolitik an soziale und ökologische Kriterien orientieren und dementsprechende Standards von ihren Zulieferbetrieben einfordern, können langfristige Veränderungsprozesse in Gang gesetzt werden.

Dies wäre zwar eine Facette unternehmerischer Verantwortung, die den Unternehmen mitunter auch „weh tut“, da nachhaltige Produkte und Rohstoffe meist auch mit höheren Preisen verbunden, dafür aber mit höherer Qualität, verbunden sind. Aber CSR muss manchmal auch „weh tun“, um zu einer besseren Welt beizutragen – es können nicht immer nur die „einfachen“ Mittel wie Kunstförderung oder Bio-Kantine für mitteleuropäische Fachkräfte sein. 

Sustainable Supply Chain Management ist deshalb der Anglizismus des Jahres und Nachhaltige Beschaffung das Gebot der Stunde, wenn man so will. Nur: bislang gibt es noch nicht genug umfangreiche Informationen, Rahmenbedingungen und Handlungsanleitungen, die Unternehmen bei der Umsetzung helfen. Die Informationsplattform nachhaltigebeschaffung.org trägt einen Teil dazu bei, diese Wissenslücke zu schließen. Dem Schweizer „Verein für Nachhaltige Beschaffung“ als Betreiber wünsche ich deshalb viel Erfolg hoffe, dass möglichst viele Unternehmen dieses Informationsangebot in Zukunft nutzen werden.

Attac legte gestern eine Liste mit österreichischen Banken vor, die nach wie vor Niederlassungen in Steueroasen wie den Cayman Islands, Malta oder Jersey unterhalten. Die Pressemitteilung und die besagte Liste gibt es auf der Attac-Homepage, Kurzmeldungen zur Thematik werden dieser Tage öfters über den Attac-Twitter-Client veröffentlicht. Zusammenfassend kann man sagen, dass auf dieser Liste alle relevanten österreichischen Finanzinstitute zu finden sind. Attac merkt dazu noch lakonisch an, dass die Liste „keinen Anspruch auf Vollständigkeit“ erhebt und dass dies lediglich die Spitze eines Eisbergs sein könnte…

Schätzungen gehen davon aus, so Attac, dass dem österreichischen Staat dadurch jährlich bis zu zwei Milliarden Dollar an Steuereinnahmen entgehen… Natürlich ist dies eine Zahl, die von Attac vorgelegt wurde und bevor man die Banken verurteilt, wäre es interessant, eine Gegendarstellung der Kreditinstitute zu hören. Trotzdem, ohne in die derzeit gängige Wirtschafts-Krisen-Polemik zu verfallen, muss ich schon eines loswerden: 

Wie geht das zusammen, dass der österreichische Staat mit Steuergeld Rettungspakete für angeschlagene Banken beschließt, wenn dieselben Banken seit Jahren alle möglichen (legalen) Tricks anwenden, um sich wo nur möglich Steuern zu ersparen? Wo ist in dieser Hinsicht die viel beschworene Corporate Social Responsibility, die sich auch die Banken gern an die Brust heften? Immerhin sind das jene Banken, die auch gute Plätze im österreichischen CSR-Ranking einnehmen. Haben diese CSR-affinen Kreditinstitute noch nicht realisiert, dass CSR auch eine ökonomische Dimension hat? Dass es auch eine Facette unternehmerischer Verantwortung sein kann, dass man der Gesellschaft etwas von den erzielten Gewinnen zurück gibt? Aber „Erklärungen“ und „Entschuldigungen“ gibt es ja viele: Globaler Konkurrenzkampf, Shareholder-Value, Rendite- und Ertragssteigerung,  etc… 

…dabei ist „Fair Steuern“ eines der nächsten großen Themen unternehmerischer Verantwortung, wie ich jüngst bei einem Vortrag über Nachhaltigkeits-Trends gehört habe. Dabei geht es darum, dass Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung auch insofern wahrnehmen, als dass sie nicht nur das unbedingt Nötige an Steuern abliefern, sondern sich dem Staat und der Gesellschaft gegenüber fair zeigen und „ehrlich“ Steuern zahlen, ohne alles (legal) Denkbare zu tun, um sich jeden möglichen Cent zu sparen. So kann man einen guten Beitrag zu einer funktionierenden Gesellschaft leisten, so kann richtige CSR aussehen, die weit über Spenden-Schecks und andere Charity-Aktionen hinausgeht. Vielleicht sollte sich ein solches Bewusstsein auch in den Vorstandsetagen unserer Banken etablieren…

Das World Business Council For Sustainable Developement (WBCSD) veröffentlichte jüngst einen sehr aufschlussreichen Report über Nachhaltigen Konsum bzw. über das (derzeit noch schlechte) Verhältnis zwischem Konsum und Nachhaltigkeit. Das Dokument mit dem Titel ‘Sustainable Consumption Facts & Trends From a Business Perspective’ gibt es als PDF hier zum Download, auf Seite 6 gibt es übersichtliche Zusammenfassung der Thematik (in englischer Sprache).

Dass unternehmerische Verantwortung – also Corporate Social Responsibility – nur eine Facette eines nachhaltigen Wirtschaftssystem ist, liegt auf der Hand. Eine andere wichtige Facette ist natürlich auch der nachhaltige Konsum, oftmals auch als ‘ethischer Konsum’ bezeichnet. Sowohl Hersteller als auch Verbraucher müssen ihren Teil beitragen – das ist logisch und ist auch schon länger Teil des Nachhaltigkeits-Diskurses.

Besonders interessant war im Report des WBCSD für mich deshalb, dass auch auf das Verhältnis zwischen diesen beiden Facetten eingegangen wird. Hierbei geht es um die Frage, was Unternehmen tun können/sollen, um nachhaltigen Konsum auf Seiten der Verbraucher zu fördern. Beispiele hierfür wären Innovationen, besserer Preis und Produktnutzen bei nachhaltigen Produkten, bewusste Sortimentsgestaltung oder auch Bewusstseinsbildung über Werbe- und Imagekampagnen. Oder auch mehr Dialog mit Stakeholdern, um die Bedürfnisse nachhaltiger KonsumentInnen besser zu kennen. Schon allein diese Ausführungen machen den Report lesenswert. 

Trotzdem, so meine Ansicht, werden es immer wechselseitige Beeinflussungs-Prozesse sein, die gesellschaftlichen Wandel schaffen oder begünstigen. Das heißt: Unternehmen müssen KonsumentInnen hin zum Nachhaltigen Konsum beeinflussen, andererseits müssen aber auch KonsumentInnen die Unternehmen beeinflussen, Ihnen also durch Konsum oder Nicht-Konsum Rückmeldungen geben. Oder aber auch mit den Unternehmen in Kontakt und Dialog treten.

Dieses Modell der wechselseitigen Beeinflussung muss jedoch noch zusätzlich erweitert werden – denn Unternehmen und KonsumentInnen sind nicht die einzigen Aspekte. Als weitere Säulen einer nachhaltigen Entwicklung braucht es zusätzlich auch dementsprechende Rahmenbedingungen der Politik als auch die kritische Arbeit von NGOs und Medien, die als Kontrollinstanz dienen.

Erst durch diese vier Säulen – Unternehmen, KonsumentINNen, Politik, Kontrollinstanzen – und deren gegenseitigen Beeinflussungen kann der Weg zu einem nachhaltigen Wirtschafts- und Konsumsystem geebnet werden. Vollendet kann er aber meiner Ansicht nach erst werden, wenn die Gesellschaft schlussendlich als ganzes einen kulturellen Wandel vollzieht: weg von unserer derzeitigen Kultur der Maßlosigkeit und des allgegenwärtigen Konsums. Hin zu einer Kultur, in der ein weniger Ressourcen verschlingendes und konsumorientiertes Alltagsleben dominiert. So wie dies der Soziologie Karl H. Hörning vorschlägt, der Nachhaltigkeit als „kulturelle Revolution“ bezeichnet – mehr Infos dazu gibt es hier.